Pressemitteilung: Bitte keine Werbung

Frage: Meine Chefin sagt, ich soll bei Pressemitteilungen „klotzen und nicht kleckern“ und meint damit, ich soll die Errungenschaften unseres Instituts besonders herausstreichen. In meine Entwürfe schreibt sie gerne Adjektive wie „extrem erfolgreich“ oder „exzellente Initiative“ hinein. Ein befreundeter Journalist sagte mir, dass das bei den Medien nicht ankäme. Was stimmt nun?

Antwort: Sie haben durchaus recht, den Einwand Ihres Freundes zu bedenken. Denn Werbung hat auf redaktionellen Plätzen von Zeitungen, Radio und Online-Plattformen nichts zu suchen. Und da Sie hoffen, mit Ihren Informationen die Medien zu erreichen, sollten wir uns beim Verfassen von Pressemitteilungen an den Gepflogenheiten der Redaktionen orientieren.

Aber Ihre Vorgesetzte liegt dennoch nicht ganz falsch. Denn natürlich zielt eine Pressemitteilung darauf, eigene Inhalte im guten Licht zu verbreiten. Die Kunst liegt also darin, einen informativen und sachlichen Text zu verfassen, der Journalistinnen und Journalisten schnell einen Eindruck vom Inhalt gibt und dennoch Ihre Themen bestmöglich darstellt. Wie kann das gelingen?

Beschreiben Sie den Sachverhalt, anstatt ihn zu bewerten

Die Ergebnisse einer Studie, die Ziele eines neuen Projekts oder die besonderen Kenntnisse von Mitarbeitern sprechen für sich. Das interessiert die Redaktionen mehr als Schönfärberei und Übertreibungen.

Bleiben Sie sachlich, anstatt zu übertreiben

Vermeiden Sie Adjektive und konzentrieren Sie sich rein auf die Fakten. Journalistinnen und Journalisten reagieren mitunter genervt auf Mitteilungen, die keine Information, dafür aber offensichtlich Werbung enthalten.

Halten Sie den Text übersichtlich, anstatt ausschweifend zu formulieren

Journalisten müssen schnell verstehen können, worum es im Kern Danach entscheiden sie, ob sie das Thema weiterverfolgen.

Für die Bewertung nutzen Sie ein wörtliches Zitat

Darin können Fachleute Ihrer Einrichtung oder eben Ihre Vorgesetzte werten, übertreiben, Wortspiele verwenden oder Slogans zitieren. Sie können also „klotzen statt kleckern“.

Jetzt haben Sie beide Stilformen in einem Text: Die sachliche Information und die positive bis werbende Darstellung Ihres Themas. Wichtig ist, dass das wörtliche Zitat klar durch einen Absatz und die An- und Abführungsstriche als solches erkennbar ist.

Und noch ein Vorteil: Durch das wörtliche Zitat vermitteln Sie etwas vom Charakter der zitierten Person. Womöglich gefällt einer Redakteurin oder einem Redakteur die Schlagfertigkeit, die in einem Zitat steckt – und interessiert sich dafür, ein Portrait über die Aussageträgerin zu verfassen.

Es grüßt herzlich aus dem [schreibzentrum.berlin]

Christina Denz

Dozentin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Helene Tello