Was ist gutes Storytelling?

Frage: Immer mehr Unternehmen machen Werbung mit Geschichten. Manchmal finde ich das übertrieben. Was macht gutes Storytelling aus?

Antwort:

Stimmt, Storytelling ist in der Unternehmens-Kommunikation angekommen. Auch ich finde mache Fälle unstimmig. Deshalb möchte ich Kriterien für gutes Storytelling sichtbar machen anhand von drei Beispielen:

Storytelling-Beispiele aus der Praxis

  1. Bio-Bauern berichten, dass sie Bruderküken aufziehen. Mehr steht nicht auf dem Zettel im Eierkarton.
  2. Hersteller von Reinigungsmitteln erzählen, wie sie altbewährtes Wissen in nachhaltige Produkte verwandeln: Früher hat ein Apotheker Rezepte erarbeitet, heute übernimmt sein Sohn die Vermarktung. Das Portrait des Vaters taucht im Logo auf, der Sohn bleibt unbekannt.
  3. Zwei Friseurmeisterinnen zeigen, wie und warum sie spezielle Haarpflege-Produkte entwickeln. Die beiden sind Freundinnen und lieben lange Haare. Sie möchten Kundinnen ermöglichen, ihre ‚Mähne‘ optimal zu pflegen.

Diese Beispiele funktionieren in meinen Augen unterschiedlich gut:

  1. Die Geschichte der Bruderküken wurde auf eine Information reduziert. Als Kundin würde ich gerne mehr erfahren.
  2. Die Story rund um nachhaltige Reinigungsmittel finde ich rätselhaft. Obwohl ich solche Produkte gut finde, frage ich mich, warum ich ausgerechnet diese kaufen sollte.
  3. Den Geschichten der Friseurmeisterinnen kann ich gut folgen, obwohl ich nicht zur Zielgruppe gehöre. Die Fotos, auf denen die „Mädels vom Lande“ Frisuren vorstellen und Tipps geben, finde ich sympathisch und authentisch.

Kriterien, die Business-Geschichten rund machen

Die drei Beispiele geben Hinweise darauf, wie Business-Geschichten besser ankommen:

  • Geschichten brauchen Raum, sich zu entfalten. Sie sind länger als eine Liste mit Informationen.
  • Je verständlicher Geschichten sind, desto einprägsamer sind sie. Fragen Sie sich daher: Wer ist mein.e Protagonist.in? Ist die Geschichte vollständig mit Anfang, Mitte und Ende? Wird ‚das Warum‘ beantwortet?
  • Für mehr Glaubwürdigkeit erzählen Sie authentische Geschichten.
  • Senden Sie Botschaften, die für Ihre Kund.innen relevant sind.

Mit diesen Kriterien im Hinterkopf wird gutes Storytelling leichter.

Es grüßt herzlich aus dem [schreibzentrum.berlin]

Katja Frechen

 

Daniela Liebscher